Os parâmetros UTM são pequenos códigos de texto adicionados ao final de um URL. Eles não alteram a página de destino, mas anexam informações sobre o clique que as plataformas de análise podem usar para identificar sua origem, canal e campanha.
Um URL marcado típico pode incluir utm_source=facebook, utm_medium=social e utm_campaign=spring_sale. Esses valores indicam que o visitante veio do Facebook, por meio das redes sociais, como parte de uma campanha de promoção de primavera.
As etiquetas podem ser usadas em publicações orgânicas e pagas nas redes sociais, newsletters por e-mail, campanhas com influenciadores e parceiros, publicidade digital, códigos QR, links de afiliados e listagens locais. Elas também podem distinguir o tráfego de plataformas como Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok, evitando que visitas de diferentes canais sejam agrupadas nos relatórios de análise.
UTMs e o Google Tag Manager têm finalidades diferentes. Os parâmetros UTM identificam a origem do tráfego recebido e existem no URL compartilhado. O Google Tag Manager gerencia etiquetas de acompanhamento em um site e pode registrar ações posteriores, como cliques, envios de formulários, rolagens e compras. Muitas equipes usam os dois sistemas em conjunto.
Há cinco parâmetros UTM padrão. Os campos obrigatórios para a maioria das ferramentas de análise são utm_source, que identifica a plataforma ou o parceiro; utm_medium, que descreve o canal mais amplo; e utm_campaign, que agrupa links pertencentes ao mesmo esforço de marketing. O utm_term opcional pode identificar palavras-chave ou segmentos de público, enquanto o utm_content pode distinguir criativos ou elementos individuais, como um anúncio em vídeo, uma chamada para ação em texto ou um banner de imagem.
As convenções de nomenclatura são importantes porque os valores UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas. Usar letras minúsculas de forma consistente, evitar espaços e aplicar o mesmo nome de campanha em todas as plataformas ajuda a impedir que os relatórios dividam tráfego equivalente em entradas separadas. Um registro compartilhado de acompanhamento ou um conjunto de predefinições aprovadas também pode reduzir diferenças de ortografia e etiquetas duplicadas.
Os profissionais de marketing podem criar links marcados manualmente, embora os criadores de URLs de campanha sejam menos propensos a erros. O Hootsuite Social OS permite que os usuários adicionem acompanhamento ao criar uma publicação e apliquem predefinições UTM salvas. Seu encurtador de links integrado ou um URL personalizado pode então tornar o link marcado mais fácil de compartilhar.
O Campaign URL Builder gratuito do Google oferece outra opção, especialmente para links distribuídos por e-mails de parceiros, códigos QR ou canais fora do Hootsuite. Os usuários inserem o URL de destino e os valores de origem, meio e campanha, e depois adicionam opcionalmente valores de termo e conteúdo antes de copiar o link gerado.
Depois que os links são marcados, os dados resultantes podem ajudar a comparar fontes de tráfego, avaliar o desempenho das campanhas e testar diferentes versões de criativos. Por exemplo, valores separados de utm_content podem mostrar se um vídeo, uma imagem ou um tratamento de texto tem melhor desempenho ao direcionar para a mesma página de destino. As etiquetas no nível da campanha também podem reunir publicações, anúncios e outros materiais em uma única visualização.
No Google Analytics 4, os resultados de UTM podem ser consultados em Reports > Acquisition > Traffic acquisition. Dimensões como Session source/medium, Session campaign e Session content permitem que os profissionais de marketing examinem o tráfego, as conversões e o desempenho dos criativos. Relatórios mais detalhados podem ser criados em Explorations usando dimensões que incluem Session campaign, Session source e Session manual ad content, juntamente com métricas como sessões, eventos importantes e conversões.
O período de retenção padrão do GA4 para dados no nível do usuário e no nível do evento é de dois meses, embora possa ser estendido para 14 meses nas configurações de dados. Assim, equipes que comparam campanhas durante períodos mais longos podem precisar exportar as informações ou enviá-las para um painel separado.
O Hootsuite Analytics também pode ser usado para analisar resultados quando os links são marcados por meio do Hootsuite Social OS. O princípio central permanece o mesmo: as UTMs identificam o tráfego que entra em um site, enquanto as ferramentas de análise mostram o que os visitantes fazem depois de chegar.
Fontes: Hootsuite Blog.