Los parámetros UTM son códigos de texto breves que se añaden al final de una URL. No cambian la página de destino, pero adjuntan información sobre el clic que las plataformas de análisis pueden utilizar para identificar su fuente, canal y campaña.
Una URL etiquetada típica podría incluir utm_source=facebook, utm_medium=social y utm_campaign=spring_sale. Estos valores indican que el visitante llegó desde Facebook, a través de las redes sociales, como parte de una campaña de ofertas de primavera.
Las etiquetas pueden utilizarse en publicaciones orgánicas y pagadas en redes sociales, boletines de correo electrónico, campañas de influencers y socios, publicidad digital, códigos QR, enlaces de afiliados y fichas locales. También pueden distinguir el tráfico procedente de plataformas como Instagram, LinkedIn, Facebook y TikTok, evitando que las visitas de diferentes canales se agrupen en los informes de análisis.
Los UTM y Google Tag Manager tienen propósitos diferentes. Los parámetros UTM identifican de dónde se originó el tráfico entrante y existen en la URL compartida. Google Tag Manager gestiona las etiquetas de seguimiento en un sitio web y puede registrar acciones posteriores, como clics, envíos de formularios, desplazamientos y compras. Muchos equipos utilizan ambos sistemas conjuntamente.
Hay cinco parámetros UTM estándar. Los campos obligatorios para la mayoría de las herramientas de análisis son utm_source, que identifica la plataforma o el socio; utm_medium, que describe el canal más amplio; y utm_campaign, que agrupa los enlaces pertenecientes al mismo esfuerzo de marketing. El utm_term opcional puede identificar palabras clave o segmentos de audiencia, mientras que utm_content puede distinguir elementos creativos individuales, como un anuncio de vídeo, una llamada a la acción de texto o un banner de imagen.
Las convenciones de nomenclatura son importantes porque los valores UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas. Utilizar minúsculas de forma coherente, evitar los espacios y aplicar el mismo nombre de campaña en todas las plataformas ayuda a evitar que los informes dividan el tráfico equivalente en entradas separadas. Un registro de seguimiento compartido o un conjunto de ajustes preestablecidos aprobados también puede reducir las diferencias ortográficas y las etiquetas duplicadas.
Los especialistas en marketing pueden crear enlaces etiquetados manualmente, aunque los generadores de URL de campaña son menos propensos a errores. Hootsuite Social OS permite a los usuarios añadir seguimiento al crear una publicación y aplicar ajustes preestablecidos de UTM guardados. Su acortador de enlaces integrado o una URL personalizada pueden hacer que el enlace etiquetado sea más fácil de compartir.
El Campaign URL Builder gratuito de Google ofrece otra opción, especialmente para enlaces distribuidos mediante correos electrónicos de socios, códigos QR o canales externos a Hootsuite. Los usuarios introducen la URL de destino y los valores de fuente, medio y campaña, y después pueden añadir opcionalmente valores de término y contenido antes de copiar el enlace generado.
Una vez etiquetados los enlaces, los datos resultantes pueden ayudar a comparar las fuentes de tráfico, evaluar el rendimiento de las campañas y probar distintas versiones creativas. Por ejemplo, valores separados de utm_content pueden mostrar si un vídeo, una imagen o un tratamiento de texto funciona mejor cuando todos dirigen a la misma página de destino. Las etiquetas a nivel de campaña también pueden reunir publicaciones, anuncios y otros materiales en una sola vista.
En Google Analytics 4, los resultados de UTM pueden revisarse en Informes > Adquisición > Adquisición de tráfico. Dimensiones como Fuente/medio de la sesión, Campaña de la sesión y Contenido de la sesión permiten a los especialistas en marketing examinar el tráfico, las conversiones y el rendimiento creativo. Se pueden crear informes más detallados en Exploraciones utilizando dimensiones como Campaña de la sesión, Fuente de la sesión y Contenido de anuncio manual de la sesión, junto con métricas como sesiones, eventos clave y conversiones.
El periodo de conservación predeterminado de GA4 para los datos a nivel de usuario y de evento es de dos meses, aunque puede ampliarse a 14 meses en la configuración de datos. Por tanto, los equipos que comparen campañas durante periodos más largos quizá necesiten exportar la información o enviarla a un panel independiente.
Hootsuite Analytics también puede utilizarse para revisar los resultados cuando los enlaces se etiquetan mediante Hootsuite Social OS. El principio central sigue siendo el mismo: los UTM etiquetan el tráfico que entra en un sitio, mientras que las herramientas de análisis muestran qué hacen los visitantes después de llegar.
Fuentes: Hootsuite Blog.