I parametri UTM sono brevi codici testuali aggiunti alla fine di un URL. Non modificano la pagina di destinazione, ma associano informazioni al clic che le piattaforme di analisi possono utilizzare per identificarne la fonte, il canale e la campagna.
Un URL con tag potrebbe includere utm_source=facebook, utm_medium=social e utm_campaign=spring_sale. Questi valori indicano che il visitatore è arrivato da Facebook, tramite i social media, nell’ambito di una campagna per i saldi primaverili.
I tag possono essere utilizzati nei post organici e a pagamento sui social, nelle newsletter via email, nelle campagne con influencer e partner, nella pubblicità digitale, nei codici QR, nei link affiliati e nelle schede locali. Possono inoltre distinguere il traffico proveniente da piattaforme come Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok, impedendo che le visite da canali diversi vengano raggruppate insieme negli strumenti di analisi.
Gli UTM e Google Tag Manager svolgono funzioni diverse. I parametri UTM identificano l’origine del traffico in entrata e sono presenti nell’URL condiviso. Google Tag Manager gestisce i tag di monitoraggio su un sito web e può registrare azioni successive come clic, invii di moduli, scorrimenti e acquisti. Molti team utilizzano entrambi i sistemi insieme.
Esistono cinque parametri UTM standard. I campi richiesti dalla maggior parte degli strumenti di analisi sono utm_source, che identifica la piattaforma o il partner; utm_medium, che descrive il canale più ampio; e utm_campaign, che raggruppa i link appartenenti alla stessa attività di marketing. L’utm_term opzionale può identificare parole chiave o segmenti di pubblico, mentre utm_content può distinguere singoli elementi creativi o componenti, come un annuncio video, una call to action testuale o un banner illustrato.
Le convenzioni di denominazione sono importanti perché i valori UTM distinguono tra maiuscole e minuscole. Utilizzare sistematicamente le lettere minuscole, evitare gli spazi e applicare lo stesso nome della campagna su tutte le piattaforme aiuta a impedire che nei report il traffico equivalente venga suddiviso in voci separate. Un registro condiviso del monitoraggio o un insieme di preset approvati può inoltre ridurre le differenze ortografiche e le etichette duplicate.
I marketer possono creare manualmente link con tag, anche se i generatori di URL per le campagne sono meno soggetti a errori. Hootsuite Social OS consente agli utenti di aggiungere il monitoraggio durante la creazione di un post e di applicare preset UTM salvati. Il suo accorciatore di link integrato o un vanity URL possono poi rendere il link con tag più facile da condividere.
Il Campaign URL Builder gratuito di Google offre un’altra opzione, in particolare per i link distribuiti tramite email di partner, codici QR o canali esterni a Hootsuite. Gli utenti inseriscono l’URL di destinazione e i valori di fonte, mezzo e campagna, quindi aggiungono facoltativamente i valori di termine e contenuto prima di copiare il link generato.
Una volta applicati i tag ai link, i dati risultanti possono aiutare a confrontare le fonti di traffico, valutare le prestazioni delle campagne e testare diverse versioni creative. Ad esempio, valori utm_content separati possono mostrare se un video, un’immagine o un trattamento testuale ottiene risultati migliori, pur rimandando alla stessa landing page. I tag a livello di campagna possono inoltre riunire post, annunci e altri materiali in un’unica visualizzazione.
In Google Analytics 4, i risultati UTM possono essere esaminati in Rapporti > Acquisizione > Acquisizione del traffico. Dimensioni come Origine/mezzo della sessione, Campagna della sessione e Contenuto della sessione consentono ai marketer di analizzare il traffico, le conversioni e le prestazioni dei contenuti creativi. Report più dettagliati possono essere creati in Esplorazioni utilizzando dimensioni tra cui Campagna della sessione, Origine della sessione e Contenuto pubblicitario manuale della sessione, insieme a metriche come sessioni, eventi chiave e conversioni.
Il periodo di conservazione predefinito di GA4 per i dati a livello di utente e di evento è di due mesi, sebbene possa essere esteso a 14 mesi nelle impostazioni dei dati. I team che confrontano campagne su periodi più lunghi potrebbero quindi dover esportare le informazioni o inviarle a una dashboard separata.
Hootsuite Analytics può essere utilizzato anch’esso per esaminare i risultati quando i link vengono contrassegnati tramite Hootsuite Social OS. Il principio centrale rimane lo stesso: gli UTM etichettano il traffico che entra in un sito, mentre gli strumenti di analisi mostrano cosa fanno i visitatori dopo il loro arrivo.
Fonti: Hootsuite Blog.