Les paramètres UTM sont de courts codes textuels ajoutés à la fin d’une URL. Ils ne modifient pas la page de destination, mais associent au clic des informations que les plateformes d’analyse peuvent utiliser pour identifier sa source, son canal et sa campagne.
Une URL balisée typique peut inclure utm_source=facebook, utm_medium=social et utm_campaign=spring_sale. Ces valeurs indiquent que le visiteur est arrivé depuis Facebook, via les réseaux sociaux, dans le cadre d’une campagne de soldes de printemps.
Les balises peuvent être utilisées dans des publications organiques et payantes sur les réseaux sociaux, des newsletters, des campagnes menées avec des influenceurs et des partenaires, de la publicité numérique, des codes QR, des liens d’affiliation et des fiches locales. Elles peuvent également distinguer le trafic provenant de plateformes telles qu’Instagram, LinkedIn, Facebook et TikTok, en empêchant que les visites de différents canaux soient regroupées dans les outils d’analyse.
Les UTM et Google Tag Manager ont des fonctions différentes. Les paramètres UTM identifient l’origine du trafic entrant et existent dans l’URL partagée. Google Tag Manager gère les balises de suivi sur un site web et peut enregistrer les actions ultérieures telles que les clics, les envois de formulaires, les défilements et les achats. De nombreuses équipes utilisent les deux systèmes ensemble.
Il existe cinq paramètres UTM standard. Les champs requis par la plupart des outils d’analyse sont utm_source, qui identifie la plateforme ou le partenaire ; utm_medium, qui décrit le canal global ; et utm_campaign, qui regroupe les liens appartenant à la même action marketing. Le paramètre facultatif utm_term peut identifier des mots clés ou des segments d’audience, tandis que utm_content peut distinguer des créations ou des éléments individuels, tels qu’une publicité vidéo, un appel à l’action textuel ou une bannière illustrée.
Les conventions de nommage sont importantes, car les valeurs UTM sont sensibles à la casse. Utiliser systématiquement des minuscules, éviter les espaces et appliquer le même nom de campagne sur toutes les plateformes contribue à éviter que des trafics équivalents soient répartis entre plusieurs entrées dans les rapports. Un journal de suivi partagé ou un ensemble de préréglages approuvés peut également réduire les différences d’orthographe et les libellés en double.
Les spécialistes du marketing peuvent créer manuellement des liens balisés, même si les générateurs d’URL de campagne sont moins sujets aux erreurs. Hootsuite Social OS permet aux utilisateurs d’ajouter un suivi lors de la création d’une publication et d’appliquer des préréglages UTM enregistrés. Son raccourcisseur de liens intégré ou une URL personnalisée peut ensuite rendre le lien balisé plus facile à partager.
Le Campaign URL Builder gratuit de Google constitue une autre option, notamment pour les liens diffusés par l’intermédiaire d’e-mails de partenaires, de codes QR ou de canaux extérieurs à Hootsuite. Les utilisateurs saisissent l’URL de destination ainsi que les valeurs de la source, du support et de la campagne, puis ajoutent éventuellement les valeurs du terme et du contenu avant de copier le lien généré.
Une fois les liens balisés, les données obtenues peuvent aider à comparer les sources de trafic, à évaluer les performances des campagnes et à tester différentes versions d’une création. Par exemple, des valeurs utm_content distinctes peuvent montrer si une vidéo, une image ou un traitement textuel est plus performant tout en renvoyant vers la même page de destination. Les balises au niveau de la campagne peuvent également réunir les publications, les publicités et d’autres supports dans une vue unique.
Dans Google Analytics 4, les résultats des UTM peuvent être consultés sous Rapports > Acquisition > Acquisition de trafic. Des dimensions telles que Source/support de la session, Campagne de la session et Contenu de la session permettent aux spécialistes du marketing d’examiner le trafic, les conversions et les performances des créations. Des rapports plus détaillés peuvent être créés dans Explorations à l’aide de dimensions comprenant Campagne de la session, Source de la session et Contenu publicitaire manuel de la session, ainsi que de métriques telles que les sessions, les événements clés et les conversions.
La période de conservation par défaut de GA4 pour les données au niveau de l’utilisateur et de l’événement est de deux mois, mais elle peut être prolongée jusqu’à 14 mois dans les paramètres des données. Les équipes qui comparent des campagnes sur de plus longues périodes peuvent donc devoir exporter les informations ou les envoyer vers un tableau de bord distinct.
Hootsuite Analytics peut également être utilisé pour examiner les résultats lorsque les liens sont balisés via Hootsuite Social OS. Le principe central reste le même : les UTM étiquettent le trafic qui entre sur un site, tandis que les outils d’analyse montrent ce que font les visiteurs après leur arrivée.
Sources: Hootsuite Blog.