UTM-Parameter sind kurze Textcodes, die am Ende einer URL hinzugefügt werden. Sie ändern die Zielseite nicht, fügen dem Klick jedoch Informationen hinzu, die Analyseplattformen verwenden können, um Quelle, Kanal und Kampagne zu identifizieren.
Eine typische getaggte URL kann utm_source=facebook, utm_medium=social und utm_campaign=spring_sale enthalten. Diese Werte zeigen an, dass der Besucher von Facebook über soziale Medien im Rahmen einer Kampagne für einen Frühjahrsverkauf kam.
Die Tags können in organischen und bezahlten Social-Media-Beiträgen, E-Mail-Newslettern, Influencer- und Partnerkampagnen, digitaler Werbung, QR-Codes, Affiliate-Links und lokalen Einträgen verwendet werden. Sie können außerdem den Traffic von Plattformen wie Instagram, LinkedIn, Facebook und TikTok unterscheiden und verhindern, dass Besuche aus verschiedenen Kanälen in der Analyse zusammengefasst werden.
UTMs und der Google Tag Manager dienen unterschiedlichen Zwecken. UTM-Parameter identifizieren, woher eingehender Traffic stammt, und sind in der gemeinsam genutzten URL enthalten. Der Google Tag Manager verwaltet Tracking-Tags auf einer Website und kann nachfolgende Aktionen wie Klicks, Formularübermittlungen, Scrollvorgänge und Käufe erfassen. Viele Teams verwenden beide Systeme gemeinsam.
Es gibt fünf standardisierte UTM-Parameter. Die für die meisten Analysetools erforderlichen Felder sind utm_source zur Identifizierung der Plattform oder des Partners, utm_medium zur Beschreibung des übergeordneten Kanals und utm_campaign zur Gruppierung von Links, die zu derselben Marketingmaßnahme gehören. Der optionale Parameter utm_term kann Keywords oder Zielgruppensegmente identifizieren, während utm_content einzelne Creatives oder Elemente unterscheiden kann, etwa eine Videoanzeige, einen textbasierten Call-to-Action oder ein Bildbanner.
Benennungskonventionen sind wichtig, da bei UTM-Werten zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden wird. Eine einheitliche Verwendung von Kleinbuchstaben, der Verzicht auf Leerzeichen und die Anwendung desselben Kampagnennamens auf verschiedenen Plattformen helfen zu verhindern, dass gleichwertiger Traffic in Berichten auf separate Einträge verteilt wird. Ein gemeinsames Tracking-Protokoll oder eine Reihe genehmigter Voreinstellungen kann außerdem Unterschiede bei der Schreibweise und doppelte Bezeichnungen reduzieren.
Marketer können getaggte Links manuell erstellen, Kampagnen-URL-Builder sind jedoch weniger fehleranfällig. Hootsuite Social OS ermöglicht es Nutzern, beim Erstellen eines Beitrags Tracking hinzuzufügen und gespeicherte UTM-Voreinstellungen anzuwenden. Der integrierte Linkverkürzer oder eine Vanity-URL kann den getaggten Link anschließend leichter teilbar machen.
Googles kostenloser Campaign URL Builder bietet eine weitere Möglichkeit, insbesondere für Links, die über Partner-E-Mails, QR-Codes oder Kanäle außerhalb von Hootsuite verbreitet werden. Nutzer geben die Ziel-URL sowie die Werte für Quelle, Medium und Kampagne ein und fügen optional Werte für Term und Content hinzu, bevor sie den generierten Link kopieren.
Sobald Links getaggt sind, können die daraus resultierenden Daten dabei helfen, Traffic-Quellen zu vergleichen, die Kampagnenleistung zu bewerten und verschiedene Creative-Versionen zu testen. Separate utm_content-Werte können beispielsweise zeigen, ob ein Video, ein Bild oder eine Textgestaltung besser funktioniert, während alle auf dieselbe Landingpage verweisen. Tags auf Kampagnenebene können Beiträge, Anzeigen und andere Materialien außerdem in einer gemeinsamen Ansicht zusammenführen.
In Google Analytics 4 können UTM-Ergebnisse unter Reports > Acquisition > Traffic acquisition überprüft werden. Dimensionen wie Session source/medium, Session campaign und Session content ermöglichen es Marketern, Traffic, Conversions und die Leistung von Creatives zu untersuchen. Detailliertere Berichte können in Explorations erstellt werden, wobei Dimensionen wie Session campaign, Session source und Session manual ad content zusammen mit Metriken wie Sitzungen, wichtigen Ereignissen und Conversions verwendet werden.
Die standardmäßige Aufbewahrungsfrist von GA4 für Daten auf Nutzer- und Ereignisebene beträgt zwei Monate, kann in den Dateneinstellungen jedoch auf 14 Monate verlängert werden. Teams, die Kampagnen über längere Zeiträume vergleichen, müssen die Informationen daher möglicherweise exportieren oder an ein separates Dashboard senden.
Hootsuite Analytics kann ebenfalls zur Überprüfung der Ergebnisse verwendet werden, wenn Links über Hootsuite Social OS getaggt wurden. Das zentrale Prinzip bleibt dasselbe: UTMs kennzeichnen den Traffic, der auf eine Website gelangt, während Analysetools zeigen, was Besucher nach ihrer Ankunft tun.
Quellen: Hootsuite Blog.