As plataformas de redes sociais informam cliques, curtidas e outras atividades em seus próprios serviços, enquanto o Google Analytics 4 (GA4) mede o que os visitantes fazem depois de chegar a um site. Usadas em conjunto, essas ferramentas podem ajudar as equipes a avaliar se o tráfego das redes sociais leva a ações como inscrições, downloads, geração de leads ou compras. O GA4 é gratuito e é a versão atual do Google Analytics.

Para começar, confirme se a propriedade do GA4 está coletando dados do site. Abra o site em um navegador e, em seguida, confira Relatórios > Visão geral em tempo real para ver se a visita aparece. O guia de origem observa que isso pode levar até 30 minutos. Se nenhuma atividade aparecer, confira o fluxo da Web em Administrador > Coleta e modificação de dados > Fluxos de dados.

Em seguida, identifique as ações no site que são importantes para a empresa, como uma solicitação de demonstração, inscrição em um boletim informativo, compra ou download de um recurso. No GA4, elas podem ser marcadas como eventos principais em Administrador > Exibição de dados > Eventos. Se uma ação ainda não estiver listada, o GA4 permite que os usuários criem um evento.

Parâmetros UTM consistentes são fundamentais para identificar o tráfego das redes sociais. Essas tags são adicionadas a um link para que o GA4 possa registrar sua origem, tipo de canal e campanha. Por exemplo, um URL que termina em utm_source=tiktok, utm_medium=social e utm_campaign=q4_ebook identifica o TikTok como a origem, as redes sociais orgânicas como o meio e uma campanha de e-book do quarto trimestre. As equipes também podem usar utm_content para diferenciar uma publicação, peça criativa ou link específico. A consistência na nomenclatura é importante: misturar rótulos como “Instagram” e “ig”, ou deixar alguns links sem tags, pode tornar os relatórios menos confiáveis.

Para uma visão focada em redes sociais, a seção Explorar do GA4 pode ser usada para criar um relatório de formato livre. Adicione dimensões como Grupo de canais padrão da sessão, Origem / mídia da sessão e Campanha da sessão; em seguida, inclua métricas como sessões, sessões engajadas, taxa de engajamento e eventos principais. A receita total também pode ser adicionada para empresas que acompanham vendas on-line. Filtrar o grupo de canais por “Social” inclui o tráfego orgânico e pago das redes sociais.

Os relatórios padrão do GA4 respondem a perguntas diferentes. Aquisição de tráfego mostra o tráfego e a atividade associados aos canais sociais. Aquisição de usuários identifica o canal que trouxe cada usuário ao site pela primeira vez. Os relatórios de página de destino mostram quais páginas os visitantes acessaram e o desempenho dessas páginas. Os caminhos de atribuição mostram como as redes sociais podem contribuir para uma jornada de conversão que também inclui outros canais.

As métricas a acompanhar dependem do objetivo. Usuários e sessões indicam quanto tráfego as redes sociais enviam; a taxa de engajamento e o tempo médio de engajamento ajudam a mostrar se os visitantes interagem com o site. Eventos principais e a taxa de eventos principais por sessão medem ações como inscrições ou compras. Para lojas on-line, a receita total pode mostrar as vendas associadas ao tráfego das redes sociais. As empresas também podem atribuir valores a eventos principais — por exemplo, um valor estimado para uma solicitação de demonstração — para avaliar a contribuição de ações que não geram uma venda imediata.

Os números do GA4 nem sempre corresponderão aos números informados pelas plataformas sociais. Uma plataforma pode contabilizar um clique em um link mesmo que a página nunca carregue, enquanto o GA4 só registra uma sessão depois que o site carrega e o código de acompanhamento é executado. O compartilhamento privado de links pode aparecer como tráfego direto, e os navegadores integrados aos aplicativos podem não transmitir informações de referência de forma consistente. Regras de atribuição diferentes também podem levar as ferramentas a atribuir o crédito por uma venda de maneiras distintas.

As equipes podem reunir os resultados em um painel do Looker Studio conectado ao GA4. Um relatório objetivo pode incluir os totais gerais das redes sociais, uma comparação por plataforma, tendências de tráfego e eventos principais, além das publicações ou páginas de destino associadas aos melhores resultados. Relacionar essas métricas a leads, inscrições e receita pode tornar o impacto nos negócios mais claro do que os números de engajamento por si só. O artigo de origem cita Colby Dugger, CEO da Draft, dizendo que o pipeline e a receita são sinais fortes, enquanto demonstrações agendadas, inscrições e negócios fechados também têm mais peso do que o engajamento isoladamente.

Fontes: Hootsuite Blog.