Le piattaforme social riportano clic, “Mi piace” e altre attività svolte sui propri servizi, mentre Google Analytics 4 (GA4) misura cosa fanno i visitatori dopo essere arrivati su un sito web. Usati insieme, questi strumenti possono aiutare i team a valutare se il traffico proveniente dai social porta ad azioni come iscrizioni, download, acquisizione di lead o acquisti. GA4 è gratuito ed è la versione attuale di Google Analytics.
Per iniziare, verifica che la proprietà GA4 stia raccogliendo i dati del sito web. Apri il sito in un browser, poi controlla Rapporti > Panoramica in tempo reale per vedere se la visita compare. La guida di riferimento segnala che l’operazione può richiedere fino a 30 minuti. Se non compare alcuna attività, controlla il flusso web in Amministrazione > Raccolta e modifica dei dati > Flussi di dati.
Poi individua le azioni sul sito che contano per l’attività, come una richiesta di demo, l’iscrizione alla newsletter, un acquisto o il download di una risorsa. In GA4, queste possono essere contrassegnate come eventi chiave in Amministrazione > Visualizzazione dei dati > Eventi. Se un’azione non è già presente nell’elenco, GA4 consente agli utenti di creare un evento.
Parametri UTM coerenti sono fondamentali per identificare il traffico proveniente dai social. Questi tag vengono aggiunti a un link affinché GA4 possa registrarne la sorgente, il tipo di canale e la campagna. Per esempio, un URL che termina con utm_source=tiktok, utm_medium=social e utm_campaign=q4_ebook identifica TikTok come sorgente, i social organici come mezzo e una campagna per un eBook del quarto trimestre. I team possono anche usare utm_content per distinguere un post, un contenuto creativo o un link specifico. La coerenza nella denominazione è importante: alternare etichette come “Instagram” e “ig”, oppure lasciare alcuni link senza tag, può rendere i rapporti meno affidabili.
Per ottenere una visualizzazione incentrata sui social, nella sezione Esplora di GA4 si può creare un rapporto in formato libero. Aggiungi dimensioni come Gruppo di canali predefinito della sessione, Sorgente/mezzo della sessione e Campagna della sessione, quindi includi metriche quali sessioni, sessioni con coinvolgimento, tasso di coinvolgimento ed eventi chiave. Le attività che monitorano le vendite online possono aggiungere anche le entrate totali. Filtrando il gruppo di canali per “Social” si includono il traffico organico e quello a pagamento provenienti dai social.
I rapporti standard di GA4 rispondono a domande diverse. L’acquisizione del traffico mostra il traffico e l’attività associati ai canali social. L’acquisizione utenti identifica il canale che ha portato per la prima volta ciascun utente sul sito. I rapporti sulle pagine di destinazione mostrano quali pagine hanno raggiunto i visitatori e il rendimento di quelle pagine. I percorsi di attribuzione mostrano come i social possano contribuire a un percorso di conversione che include anche altri canali.
Le metriche da monitorare dipendono dall’obiettivo. Utenti e sessioni indicano quanto traffico arriva dai social; il tasso di coinvolgimento e il tempo medio di coinvolgimento aiutano a capire se i visitatori interagiscono con il sito. Gli eventi chiave e il tasso di eventi chiave per sessione misurano azioni come iscrizioni o acquisti. Per i negozi online, le entrate totali possono mostrare le vendite associate al traffico proveniente dai social. Le aziende possono anche assegnare un valore agli eventi chiave, per esempio un valore stimato per una richiesta di demo, così da valutare il contributo di azioni che non producono una vendita immediata.
I dati di GA4 non corrisponderanno sempre ai numeri riportati dalle piattaforme social. Una piattaforma può conteggiare un clic su un link anche se la pagina non viene mai caricata, mentre GA4 registra una sessione solo dopo che il sito è stato caricato e il codice di monitoraggio è stato eseguito. La condivisione di link in privato può comparire come traffico diretto e i browser integrati nelle app potrebbero non trasmettere le informazioni sul referral in modo coerente. Anche regole di attribuzione diverse possono indurre gli strumenti ad assegnare il merito di una vendita in modi differenti.
I team possono riunire i risultati in una dashboard di Looker Studio collegata a GA4. Un rapporto mirato potrebbe includere i totali principali dei social, un confronto per piattaforma, le tendenze del traffico e degli eventi chiave, nonché i post o le pagine di destinazione associati ai risultati migliori. Collegare queste misure a lead, iscrizioni ed entrate può rendere l’impatto sul business più chiaro rispetto ai soli dati sul coinvolgimento. L’articolo di riferimento cita Colby Dugger, CEO di Draft, secondo cui pipeline e ricavi sono segnali forti, mentre demo prenotate, iscrizioni e contratti conclusi hanno anch’essi più peso del solo coinvolgimento.
Fonti: Hootsuite Blog.