Soziale Medienplattformen erfassen Klicks, Likes und andere Aktivitäten auf ihren eigenen Diensten, während Google Analytics 4 (GA4) misst, was Besucher nach dem Aufruf einer Website tun. Zusammen können diese Tools Teams dabei helfen, zu beurteilen, ob der Traffic aus sozialen Medien zu Aktionen wie Anmeldungen, Downloads, Leads oder Käufen führt. GA4 ist kostenlos und die aktuelle Version von Google Analytics.
Vergewissere dich zunächst, dass die GA4-Property Website-Daten erfasst. Öffne die Website in einem Browser und prüfe dann unter Berichte > Echtzeitübersicht, ob der Besuch angezeigt wird. Laut dem Quellleitfaden kann dies bis zu 30 Minuten dauern. Wenn keine Aktivität angezeigt wird, überprüfe den Web-Datenstream unter Verwaltung > Datenerfassung und -änderung > Datenstreams.
Bestimme als Nächstes die Website-Aktionen, die für das Unternehmen wichtig sind, etwa eine Demo-Anfrage, Newsletter-Anmeldung, einen Kauf oder den Download einer Ressource. In GA4 lassen sich diese unter Verwaltung > Datenanzeige > Ereignisse als wichtige Ereignisse markieren. Ist eine Aktion noch nicht aufgeführt, können Nutzer in GA4 ein Ereignis erstellen.
Einheitliche UTM-Parameter sind entscheidend, um Traffic aus sozialen Medien zu identifizieren. Diese Tags werden einem Link hinzugefügt, damit GA4 dessen Quelle, Kanaltyp und Kampagne erfassen kann. Eine URL mit den Endungen utm_source=tiktok, utm_medium=social und utm_campaign=q4_ebook kennzeichnet beispielsweise TikTok als Quelle, organische soziale Medien als Medium und eine E-Book-Kampagne für das vierte Quartal. Teams können außerdem utm_content verwenden, um einen bestimmten Beitrag, ein Werbemittel oder einen Link zu unterscheiden. Einheitliche Benennungen sind wichtig: Werden Bezeichnungen wie „Instagram“ und „ig“ vermischt oder manche Links gar nicht gekennzeichnet, kann das die Zuverlässigkeit der Berichte beeinträchtigen.
Für eine auf soziale Medien ausgerichtete Auswertung lässt sich im Bereich Erkunden von GA4 ein Freiformbericht erstellen. Füge Dimensionen wie Standard-Channelgruppe der Sitzung, Quelle/Medium der Sitzung und Kampagne der Sitzung hinzu und ergänze Messwerte wie Sitzungen, engagierte Sitzungen, Interaktionsrate und wichtige Ereignisse. Unternehmen, die Onlineverkäufe erfassen, können außerdem den Gesamtumsatz hinzufügen. Wird die Channelgruppe nach „Social“ gefiltert, umfasst der Bericht organischen und bezahlten Social-Media-Traffic.
Die Standardberichte von GA4 beantworten unterschiedliche Fragen. Die Traffic-Akquisition zeigt den mit sozialen Kanälen verbundenen Traffic und die dazugehörigen Aktivitäten. Die Nutzerakquisition gibt an, über welchen Kanal die einzelnen Nutzer erstmals auf die Website gelangt sind. Landingpage-Berichte zeigen, welche Seiten Besucher aufgerufen haben und wie diese Seiten abgeschnitten haben. Attributionspfade zeigen, wie soziale Medien zu einer Conversion-Journey beitragen können, an der auch andere Kanäle beteiligt sind.
Welche Messwerte beobachtet werden sollten, hängt vom Ziel ab. Nutzer und Sitzungen geben an, wie viel Traffic soziale Medien bringen; Interaktionsrate und durchschnittliche Interaktionsdauer helfen zu zeigen, ob Besucher mit der Website interagieren. Wichtige Ereignisse und die Rate wichtiger Ereignisse pro Sitzung messen Aktionen wie Anmeldungen oder Käufe. Bei Onlineshops kann der Gesamtumsatz die mit Traffic aus sozialen Medien verbundenen Verkäufe aufzeigen. Unternehmen können wichtigen Ereignissen auch Werte zuweisen – etwa einen geschätzten Wert für eine Demo-Anfrage –, um den Beitrag von Aktionen zu beurteilen, die nicht unmittelbar zu einem Verkauf führen.
Die Zahlen in GA4 stimmen nicht immer mit den von sozialen Plattformen gemeldeten Werten überein. Eine Plattform zählt möglicherweise einen Link-Klick, selbst wenn die Seite nie geladen wird; GA4 erfasst eine Sitzung hingegen erst, nachdem die Website geladen wurde und ihr Tracking-Code ausgeführt wird. Das Teilen von Links in privaten Nachrichten kann als direkter Traffic erscheinen, und In-App-Browser übermitteln Referral-Informationen möglicherweise nicht zuverlässig. Unterschiedliche Attributionsregeln können außerdem dazu führen, dass Tools einen Verkauf verschiedenen Quellen zuschreiben.
Teams können die Ergebnisse in einem Looker-Studio-Dashboard zusammenführen, das mit GA4 verbunden ist. Ein übersichtlicher Bericht könnte die wichtigsten Social-Media-Gesamtwerte, einen Vergleich nach Plattform, Trends bei Traffic und wichtigen Ereignissen sowie die Beiträge oder Landingpages mit den besten Ergebnissen enthalten. Werden diese Messwerte mit Leads, Anmeldungen und Umsatz verknüpft, lässt sich die geschäftliche Wirkung klarer erkennen als anhand von Interaktionszahlen allein. Im Quellartikel wird Draft-CEO Colby Dugger mit der Aussage zitiert, dass Pipeline und Umsatz starke Indikatoren sind, während auch gebuchte Demos, Anmeldungen und abgeschlossene Verträge mehr Gewicht haben als Interaktionen für sich genommen.
Quellen: Hootsuite Blog.