Les plateformes de réseaux sociaux communiquent des données sur les clics, les mentions J’aime et d’autres activités sur leurs propres services, tandis que Google Analytics 4 (GA4) mesure ce que font les visiteurs après leur arrivée sur un site web. Utilisés ensemble, ces outils peuvent aider les équipes à déterminer si le trafic issu des réseaux sociaux entraîne des actions telles que des inscriptions, des téléchargements, des prospects ou des achats. GA4 est gratuit et constitue la version actuelle de Google Analytics.

Pour commencer, vérifiez que la propriété GA4 collecte bien les données du site web. Ouvrez le site dans un navigateur, puis consultez Rapports > Vue d’ensemble en temps réel pour vérifier si la visite apparaît. Le guide source indique que cela peut prendre jusqu’à 30 minutes. Si aucune activité n’apparaît, vérifiez le flux Web dans Administration > Collecte et modification des données > Flux de données.

Ensuite, identifiez les actions sur le site qui comptent pour l’entreprise, comme une demande de démonstration, une inscription à une newsletter, un achat ou le téléchargement d’une ressource. Dans GA4, celles-ci peuvent être désignées comme événements clés dans Administration > Affichage des données > Événements. Si une action ne figure pas déjà dans la liste, GA4 permet aux utilisateurs de créer un événement.

Des paramètres UTM cohérents sont essentiels pour identifier le trafic issu des réseaux sociaux. Ces balises sont ajoutées à un lien afin que GA4 puisse enregistrer sa source, le type de canal et la campagne. Par exemple, une URL se terminant par utm_source=tiktok, utm_medium=social et utm_campaign=q4_ebook identifie TikTok comme source, les réseaux sociaux organiques comme canal et une campagne d’eBook du quatrième trimestre. Les équipes peuvent également utiliser utm_content pour distinguer une publication, un élément créatif ou un lien précis. La cohérence des noms est importante : mélanger des libellés tels que « Instagram » et « ig », ou ne pas baliser certains liens, peut réduire la fiabilité des rapports.

Pour obtenir une vue axée sur les réseaux sociaux, la section Explorer de GA4 permet de créer un rapport de forme libre. Ajoutez des dimensions telles que Groupe de canaux par défaut de la session, Source / support de la session et Campagne de la session, puis incluez des métriques comme les sessions, les sessions avec interaction, le taux d’interaction et les événements clés. Le chiffre d’affaires total peut également être ajouté pour les entreprises qui suivent les ventes en ligne. Filtrer le groupe de canaux sur « Social » inclut le trafic social organique et payant.

Les rapports standards de GA4 répondent à différentes questions. Le rapport sur l’acquisition de trafic présente le trafic et l’activité associés aux canaux sociaux. L’acquisition d’utilisateurs indique le canal qui a amené chaque utilisateur sur le site pour la première fois. Les rapports sur les pages de destination montrent quelles pages les visiteurs ont consultées et leurs performances. Les chemins d’attribution montrent comment les réseaux sociaux peuvent contribuer à un parcours de conversion qui inclut également d’autres canaux.

Les métriques à suivre dépendent de l’objectif. Les utilisateurs et les sessions indiquent le volume de trafic envoyé par les réseaux sociaux ; le taux d’interaction et la durée moyenne d’interaction permettent de voir si les visiteurs interagissent avec le site. Les événements clés et le taux d’événements clés par session mesurent des actions telles que les inscriptions ou les achats. Pour les boutiques en ligne, le chiffre d’affaires total peut indiquer les ventes associées au trafic issu des réseaux sociaux. Les entreprises peuvent également attribuer une valeur aux événements clés — par exemple, une valeur estimée pour une demande de démonstration — afin d’évaluer la contribution des actions qui ne génèrent pas de vente immédiate.

Les chiffres de GA4 ne correspondront pas toujours à ceux communiqués par les plateformes sociales. Une plateforme peut comptabiliser un clic sur un lien même si la page ne se charge jamais, tandis que GA4 n’enregistre une session qu’une fois le site chargé et son code de suivi exécuté. Le partage de liens en privé peut apparaître comme du trafic direct, et les navigateurs intégrés aux applications ne transmettent pas toujours les informations de provenance de manière cohérente. Des règles d’attribution différentes peuvent également amener les outils à attribuer différemment le mérite d’une vente.

Les équipes peuvent réunir les résultats dans un tableau de bord Looker Studio connecté à GA4. Un rapport ciblé peut inclure les totaux clés des réseaux sociaux, une comparaison par plateforme, l’évolution du trafic et des événements clés, ainsi que les publications ou les pages de destination associées aux meilleurs résultats. Relier ces mesures aux prospects, aux inscriptions et au chiffre d’affaires peut rendre l’impact sur l’activité plus clair que les seuls chiffres d’interaction. L’article source cite le PDG de Draft, Colby Dugger, qui affirme que le pipeline commercial et le chiffre d’affaires sont des indicateurs forts, tandis que les démonstrations réservées, les inscriptions et les contrats conclus comptent également davantage que les interactions à elles seules.

Sources: Hootsuite Blog.