Las plataformas de redes sociales informan sobre clics, «me gusta» y otras actividades que tienen lugar en sus propios servicios, mientras que Google Analytics 4 (GA4) mide lo que hacen los visitantes después de llegar a un sitio web. Utilizadas en conjunto, estas herramientas pueden ayudar a los equipos a evaluar si el tráfico de las redes sociales conduce a acciones como registros, descargas, clientes potenciales o compras. GA4 es gratuito y es la versión actual de Google Analytics.
Para empezar, confirma que la propiedad de GA4 esté recopilando datos del sitio web. Abre el sitio en un navegador y, luego, consulta Informes > Vista general en tiempo real para comprobar si aparece la visita. La guía de origen señala que esto puede tardar hasta 30 minutos. Si no aparece ninguna actividad, revisa el flujo web en Administrar > Recopilación y modificación de datos > Flujos de datos.
A continuación, identifica las acciones del sitio web que son importantes para el negocio, como solicitar una demostración, suscribirse a un boletín, realizar una compra o descargar un recurso. En GA4, estas acciones se pueden marcar como eventos clave en Administrar > Visualización de datos > Eventos. Si una acción no aparece en la lista, GA4 permite crear un evento.
La coherencia de los parámetros UTM es fundamental para identificar el tráfico procedente de redes sociales. Estas etiquetas se añaden a un enlace para que GA4 pueda registrar su fuente, el tipo de canal y la campaña. Por ejemplo, una URL que termina en utm_source=tiktok, utm_medium=social y utm_campaign=q4_ebook identifica TikTok como fuente, las redes sociales orgánicas como medio y una campaña de libros electrónicos del cuarto trimestre. Los equipos también pueden usar utm_content para distinguir una publicación, una pieza creativa o un enlace específicos. Es importante mantener una nomenclatura coherente: alternar etiquetas como “Instagram” e “ig”, o dejar algunos enlaces sin etiquetar, puede reducir la fiabilidad de los informes.
Para obtener una vista centrada en las redes sociales, se puede usar la sección Explorar de GA4 para crear un informe de formato libre. Añade dimensiones como Grupo de canales predeterminado de la sesión, Fuente/medio de la sesión y Campaña de la sesión; luego, incluye métricas como sesiones, sesiones con interacción, tasa de interacción y eventos clave. Las empresas que hacen un seguimiento de las ventas en línea también pueden añadir los ingresos totales. Si se filtra el grupo de canales por “Social”, se incluye el tráfico de redes sociales orgánico y de pago.
Los informes estándar de GA4 responden a preguntas diferentes. Adquisición de tráfico muestra el tráfico y la actividad asociados a los canales sociales. Adquisición de usuarios identifica el canal que llevó por primera vez a cada usuario al sitio. Los informes de páginas de destino muestran qué páginas visitaron las personas y qué rendimiento tuvieron. Las rutas de atribución muestran cómo las redes sociales pueden contribuir a un recorrido de conversión que también incluye otros canales.
Las métricas que conviene supervisar dependen del objetivo. Los usuarios y las sesiones indican cuánto tráfico envían las redes sociales; la tasa de interacción y el tiempo de interacción medio ayudan a determinar si los visitantes interactúan con el sitio. Los eventos clave y la tasa de eventos clave por sesión miden acciones como registros o compras. En las tiendas en línea, los ingresos totales pueden mostrar las ventas asociadas al tráfico de las redes sociales. Las empresas también pueden asignar valores a los eventos clave —por ejemplo, un valor estimado para una solicitud de demostración— para evaluar la contribución de acciones que no generan una venta inmediata.
Las cifras de GA4 no siempre coincidirán con las que informan las plataformas sociales. Una plataforma puede contabilizar un clic en un enlace aunque la página nunca llegue a cargarse, mientras que GA4 registra una sesión solo después de que el sitio se carga y se ejecuta su código de seguimiento. Los enlaces compartidos de forma privada pueden aparecer como tráfico directo, y es posible que los navegadores integrados en aplicaciones no transmitan la información de referencia de manera uniforme. Las distintas reglas de atribución también pueden hacer que las herramientas asignen el mérito de una venta de forma diferente.
Los equipos pueden reunir los resultados en un panel de Looker Studio conectado a GA4. Un informe conciso podría incluir cifras generales del tráfico social, una comparación por plataforma, tendencias del tráfico y los eventos clave, y las publicaciones o páginas de destino asociadas con los mejores resultados. Vincular estas métricas con clientes potenciales, registros e ingresos puede dejar más claro el impacto en el negocio que las cifras de interacción por sí solas. El artículo de origen cita al director ejecutivo de Draft, Colby Dugger, quien afirma que el embudo de ventas y los ingresos son señales sólidas, y que las demostraciones agendadas, los registros y los acuerdos cerrados también tienen más peso que la interacción por sí sola.
Fuentes: Hootsuite Blog.