Nem todos os anúncios nas redes sociais precisam fechar uma venda imediatamente. Sarah Levinger argumenta que a publicidade também precisa tornar uma marca memorável, para que ela continue sendo considerada quando o cliente estiver pronto para comprar. A aplicação da ciência comportamental pode ajudar os profissionais de marketing a entender por que certos criativos funcionam e a repetir essas escolhas, em vez de depender de suposições.
A abordagem de Levinger reflete a forma como as plataformas distribuem conteúdo em feeds baseados em interesses. Em vez de depender apenas de quem alguém segue ou do que pesquisa, esses sistemas usam ações como assistir, curtir, comentar, compartilhar e salvar para prever o que pode interessar às pessoas. Por isso, é importante desenvolver criativos com base nos interesses e gostos do público, e não apenas em temas e palavras-chave.
A estrutura começa com a mensagem central da marca e envolve três decisões: como transmiti-la emocionalmente, a qual versão do cliente se dirigir e em que etapa da jornada do cliente o anúncio se encaixa.
A primeira decisão utiliza o modelo de valência e intensidade. A valência descreve se uma mensagem parece positiva ou negativa, enquanto a intensidade indica a força com que é expressa. Ambas podem afetar a forma como as pessoas interpretam e lembram de um anúncio. Levinger recomenda escolher a valência de acordo com a categoria do produto, enquanto a intensidade deve corresponder à identidade da marca. Uma marca acolhedora pode usar, por exemplo, um tom mais suave, enquanto uma marca provocadora pode sustentar mensagens mais intensas.
Ela também sugere analisar o feedback dos clientes e o marketing existente com uma ferramenta de IA. Os profissionais de marketing podem reunir avaliações positivas e negativas, além de anúncios e publicações atuais, e pedir a um modelo de linguagem de grande porte que os organize por tom e intensidade emocional. A comparação dos resultados pode mostrar se os criativos bem-sucedidos compartilham um padrão e se as mensagens da marca correspondem ao que os clientes sentem.
A segunda decisão é a quem a mensagem se dirige. Em vez de depender de um único perfil de cliente, Levinger trabalha com três versões do eu: o eu ideal, voltado para aspirações futuras; o eu real, que busca validação da identidade atual; e o eu do dever, moldado pela culpa em relação ao que alguém sente que deveria ter feito.
Os profissionais de marketing podem usar IA para classificar as próprias mensagens e as dos concorrentes de acordo com essas três mentalidades. Se uma marca e seus concorrentes visarem repetidamente a mesma delas, suas mensagens poderão se tornar menos distintas. Levinger recomenda considerar outra mentalidade quando o mercado estiver saturado. Segundo ela, o anúncio e a página de destino podem se dirigir a versões diferentes do eu, desde que a página responda ao que o cliente deseja.
A terceira decisão é em que ponto do processo de compra o anúncio se encaixa. Levinger utiliza a estrutura “Messy Middle”, do Google, que identifica quatro comportamentos: gatilho, exploração, avaliação e compra. O conteúdo de gatilho aborda o momento em que um problema se torna perceptível. O conteúdo de exploração explica um setor ou uma categoria de produto, enquanto o conteúdo de avaliação ajuda os consumidores a comparar opções usando fatos, evidências e um diferencial exclusivo da marca. Os criativos da etapa de compra dão a alguém que já está considerando uma marca um motivo para comprar.
Levinger recomenda começar com uma distribuição relativamente equilibrada de conteúdo entre as quatro etapas e, depois, ajustá-la ao objetivo. Uma marca que busca alcançar um público mais amplo pode dar ênfase ao conteúdo de gatilho; uma que tenta conduzir os consumidores pelo processo de decisão pode acrescentar materiais de exploração e avaliação; e uma campanha voltada para vendas imediatas pode priorizar anúncios da etapa de compra.
Para organizar as ideias, ela aconselha criar uma biblioteca de anúncios e publicações com boas chamadas ou histórias e, depois, analisá-la regularmente com IA para classificar o material por tom emocional, mentalidade do cliente e etapa da jornada. A estrutura resultante pretende ajudar os profissionais de marketing a entender o que seus criativos estão fazendo e identificar onde pode ser necessário produzir conteúdo novo.
Fontes: Social Media Examiner.