Los anuncios en redes sociales no siempre tienen que cerrar una venta de inmediato. Sarah Levinger sostiene que la publicidad también debe hacer que una marca sea memorable, para que siga presente cuando el cliente esté listo para comprar. Aplicar la ciencia del comportamiento puede ayudar a los profesionales del marketing a entender por qué funciona una pieza creativa y a repetir esas decisiones en lugar de depender de conjeturas.

El enfoque de Levinger refleja cómo las plataformas distribuyen contenido mediante feeds basados en intereses. En vez de basarse únicamente en a quién sigue una persona o qué busca, estos sistemas utilizan acciones como ver, indicar que algo gusta, comentar, compartir y guardar para predecir qué podría interesarle. Por eso es importante crear piezas en torno a los intereses y gustos de la audiencia, no solo a temas y palabras clave.

Su marco parte del mensaje central de una marca y plantea tres decisiones: cómo transmitirlo emocionalmente, a qué versión del cliente dirigirse y en qué etapa del recorrido del cliente encaja el anuncio.

La primera decisión utiliza el modelo de valencia e intensidad. La valencia describe si un mensaje se percibe como positivo o negativo, mientras que la intensidad refleja con qué fuerza se expresa. Ambas pueden afectar a cómo las personas interpretan y recuerdan un anuncio. Levinger recomienda elegir la valencia según la categoría del producto, mientras que la intensidad debe ajustarse a la identidad de la marca. Por ejemplo, una marca que ofrece apoyo puede adoptar un tono más moderado, mientras que una marca provocadora puede mantener mensajes más intensos.

También sugiere revisar los comentarios de los clientes y el marketing existente con una herramienta de IA. Los profesionales del marketing pueden recopilar reseñas tanto positivas como negativas, junto con anuncios y publicaciones actuales, y pedirle a un modelo de lenguaje grande que los clasifique según el tono emocional y la intensidad. Comparar los resultados puede revelar si las piezas creativas exitosas comparten algún patrón y si los mensajes de la marca coinciden con lo que sienten los clientes.

La segunda decisión consiste en determinar a quién se dirige el mensaje. En vez de recurrir a un único arquetipo de cliente, Levinger utiliza tres versiones del yo: el yo ideal, centrado en las aspiraciones futuras; el yo real, que busca validar la identidad presente; y el yo que debería ser, moldeado por la culpa relacionada con lo que alguien siente que debería haber hecho.

Los profesionales del marketing pueden usar la IA para clasificar sus propios mensajes y los de la competencia según estas tres mentalidades. Si una marca y sus competidores se dirigen repetidamente a la misma, sus mensajes pueden volverse menos distintivos. Levinger recomienda considerar otra mentalidad cuando el mercado esté saturado. Según señala, el anuncio y su página de destino pueden dirigirse a distintos yoes, siempre que la página de destino responda a lo que quiere el cliente.

La tercera decisión es determinar en qué punto del proceso de compra encaja un anuncio. Levinger utiliza el marco «Messy Middle» de Google, que identifica cuatro comportamientos: detonante, exploración, evaluación y compra. El contenido de detonante aborda el momento en que un problema se hace evidente. El contenido de exploración explica un sector o una categoría de productos, mientras que el contenido de evaluación ayuda a los compradores a comparar opciones mediante datos, pruebas y una propuesta única de venta de la marca. Las piezas creativas de la etapa de compra ofrecen un motivo para comprar a alguien que ya está considerando una marca.

Levinger recomienda empezar con una combinación bastante equilibrada de contenido para las cuatro etapas y luego ajustarla al objetivo. Una marca que busque llegar a un público más amplio puede dar prioridad al contenido de detonante; una que intente guiar a los compradores a lo largo del proceso de decisión puede añadir material de exploración y evaluación; y una campaña centrada en las ventas inmediatas puede priorizar los anuncios de la etapa de compra.

Para organizar las ideas, aconseja crear una biblioteca de anuncios y publicaciones con ganchos o historias sólidos y revisarla periódicamente con IA para clasificar el material según el tono emocional, la mentalidad del cliente y la etapa del recorrido. El marco resultante busca ayudar a los profesionales del marketing a entender qué está logrando su contenido creativo e identificar dónde podría hacer falta contenido nuevo.

Fuentes: Social Media Examiner.