Le inserzioni sui social non devono tutte concludere subito una vendita. Sarah Levinger sostiene che la pubblicità debba anche rendere memorabile un brand, così che venga ancora preso in considerazione quando il cliente sarà pronto ad acquistare. Applicare la scienza comportamentale può aiutare i marketer a capire perché una creatività funziona e a ripetere quelle scelte, anziché affidarsi a supposizioni.
L’approccio di Levinger rispecchia il modo in cui le piattaforme distribuiscono contenuti attraverso feed basati sugli interessi. Invece di basarsi soltanto sulle persone che un utente segue o su ciò che cerca, questi sistemi utilizzano azioni come guardare, mettere «Mi piace», commentare, condividere e salvare per prevedere cosa potrebbe interessargli. Per questo è importante costruire le creatività attorno agli interessi e ai gusti del pubblico, non soltanto agli argomenti e alle parole chiave.
Il suo framework parte dal messaggio centrale di un brand e porta a prendere tre decisioni: come comunicarlo sul piano emotivo, a quale versione del cliente rivolgersi e in quale fase del percorso del cliente inserire l’inserzione.
La prima decisione si basa sul modello di valenza e intensità. La valenza descrive se un messaggio viene percepito come positivo o negativo, mentre l’intensità indica con quanta forza viene espresso. Entrambe possono influire sul modo in cui le persone interpretano e ricordano un’inserzione. Levinger consiglia di scegliere la valenza in base alla categoria del prodotto, mentre l’intensità dovrebbe rispecchiare l’identità del brand. Un brand orientato al sostegno, per esempio, può adottare un tono più pacato, mentre un brand provocatorio può mantenere una comunicazione più intensa.
Suggerisce inoltre di esaminare i feedback dei clienti e le attività di marketing esistenti con uno strumento di IA. I marketer possono raccogliere recensioni sia positive sia negative, insieme alle inserzioni e ai post attuali, e chiedere a un modello linguistico di grandi dimensioni di classificarli in base al tono emotivo e all’intensità. Confrontare i risultati può mostrare se le creatività di successo condividono uno schema e se i messaggi del brand rispecchiano ciò che provano i clienti.
La seconda decisione riguarda il destinatario del messaggio. Invece di basarsi su un unico profilo ideale del cliente, Levinger distingue tre versioni del sé: il sé ideale, incentrato sulle aspirazioni future; il sé attuale, che cerca conferma della propria identità presente; e il sé normativo, plasmato dal senso di colpa per ciò che una persona pensa avrebbe dovuto fare.
I marketer possono usare l’IA per classificare i propri messaggi e quelli dei concorrenti in base a queste tre mentalità. Se un brand e i suoi concorrenti si rivolgono ripetutamente alla stessa, la loro comunicazione può diventare meno distintiva. Quando il mercato è affollato, Levinger consiglia di valutare un’altra mentalità. Secondo lei, l’inserzione e la relativa pagina di destinazione possono rivolgersi a sé diversi, purché la pagina di destinazione risponda a ciò che vuole il cliente.
La terza decisione riguarda la collocazione di un’inserzione nel processo d’acquisto. Levinger si avvale del framework «Messy Middle» di Google, che individua quattro comportamenti: stimolo, esplorazione, valutazione e acquisto. I contenuti di stimolo affrontano il momento in cui un problema diventa evidente. I contenuti di esplorazione spiegano un settore o una categoria di prodotti, mentre quelli di valutazione aiutano gli acquirenti a confrontare le opzioni usando fatti, prove e una proposta di vendita unica del brand. Le creatività della fase d’acquisto offrono un motivo per comprare a chi sta già prendendo in considerazione un brand.
Levinger consiglia di iniziare con una distribuzione dei contenuti abbastanza equilibrata tra le quattro fasi, per poi modificarla in base all’obiettivo. Un brand che vuole raggiungere un pubblico più ampio può puntare sui contenuti di stimolo; chi cerca di accompagnare gli acquirenti nel processo decisionale può aggiungere materiali di esplorazione e valutazione; una campagna focalizzata sulle vendite immediate può invece dare priorità alle inserzioni della fase d’acquisto.
Per organizzare le idee, consiglia di creare un archivio di inserzioni e post con agganci efficaci o storie coinvolgenti, quindi di rivederlo regolarmente con l’IA per classificare i materiali in base al tono emotivo, alla mentalità del cliente e alla fase del percorso. Il framework che ne deriva mira ad aiutare i marketer a capire cosa fanno le loro creatività e a individuare dove potrebbero servire nuovi contenuti.
Fonti: Social Media Examiner.