Social Ads müssen nicht alle sofort einen Verkauf abschließen. Sarah Levinger argumentiert, dass Werbung eine Marke auch einprägsam machen muss, damit sie weiterhin in Betracht gezogen wird, wenn ein Kunde kaufbereit ist. Die Anwendung von Verhaltenswissenschaft kann Marketern helfen zu verstehen, warum kreative Inhalte funktionieren, und diese Entscheidungen zu wiederholen, statt sich auf Vermutungen zu verlassen.
Levingers Ansatz spiegelt wider, wie Plattformen Inhalte über interessenbasierte Feeds verbreiten. Statt sich ausschließlich daran zu orientieren, wem jemand folgt oder wonach die Person sucht, nutzen diese Systeme Handlungen wie Ansehen, Liken, Kommentieren, Teilen und Speichern, um vorherzusagen, was sie interessieren könnte. Deshalb ist es wichtig, kreative Inhalte an den Interessen und Vorlieben der Zielgruppe auszurichten – nicht nur an Themen und Schlüsselwörtern.
Ihr Framework geht von der Kernbotschaft einer Marke aus und trifft drei Entscheidungen: wie sie emotional vermittelt wird, welche Version des Kunden angesprochen wird und an welcher Stelle der Kundenreise die Anzeige hingehört.
Bei der ersten Entscheidung kommt das Modell aus Valenz und Intensität zum Einsatz. Die Valenz beschreibt, ob eine Botschaft positiv oder negativ wirkt, während die Intensität erfasst, wie stark sie zum Ausdruck gebracht wird. Beides kann beeinflussen, wie Menschen eine Anzeige interpretieren und in Erinnerung behalten. Levinger empfiehlt, die Valenz entsprechend der Produktkategorie zu wählen, während die Intensität zur Markenidentität passen sollte. Eine unterstützende Marke kann beispielsweise einen sanfteren Ton verwenden, während eine provokante Marke intensivere Botschaften vermitteln kann.
Sie schlägt außerdem vor, Kundenfeedback und bestehende Marketinginhalte mithilfe eines KI-Tools zu überprüfen. Marketer können sowohl positive als auch negative Bewertungen sowie aktuelle Anzeigen und Beiträge zusammentragen und ein großes Sprachmodell bitten, sie nach emotionalem Ton und Intensität zu sortieren. Ein Vergleich der Ergebnisse kann zeigen, ob erfolgreiche kreative Inhalte ein gemeinsames Muster aufweisen und ob die Botschaften der Marke mit den Gefühlen der Kunden übereinstimmen.
Die zweite Entscheidung betrifft die Frage, an wen sich die Botschaft richtet. Statt sich auf einen einzigen Kundenavatar zu verlassen, arbeitet Levinger mit drei Versionen des Selbst: dem idealen Selbst, das auf zukünftige Wünsche ausgerichtet ist; dem tatsächlichen Selbst, das Bestätigung der gegenwärtigen Identität sucht; und dem Soll-Selbst, das von Schuldgefühlen darüber geprägt ist, was jemand glaubt, hätte tun sollen.
Marketer können KI nutzen, um die Botschaften des eigenen Unternehmens und seiner Wettbewerber diesen drei Denkweisen zuzuordnen. Wenn eine Marke und ihre Wettbewerber wiederholt dieselbe Denkweise ansprechen, werden ihre Botschaften womöglich weniger unverwechselbar. Levinger empfiehlt, bei einem überfüllten Markt eine andere Denkweise in Betracht zu ziehen. Die Anzeige und ihre Landingpage können unterschiedliche Selbste ansprechen, sagt sie, solange die Landingpage auf das eingeht, was der Kunde möchte.
Die dritte Entscheidung betrifft die Frage, an welcher Stelle des Kaufprozesses eine Anzeige passt. Levinger nutzt Googles Framework „Messy Middle“, das vier Verhaltensweisen unterscheidet: Auslöser, Erkundung, Bewertung und Kauf. Inhalte für die Auslöserphase greifen den Moment auf, in dem ein Problem wahrnehmbar wird. Inhalte zur Erkundung erklären eine Branche oder Produktkategorie, während Inhalte zur Bewertung Käufern helfen, Optionen anhand von Fakten, Belegen und dem Alleinstellungsmerkmal einer Marke zu vergleichen. Kreative Inhalte für die Kaufphase geben jemandem, der eine Marke bereits in Betracht zieht, einen Grund zum Kauf.
Levinger empfiehlt, mit einer ziemlich gleichmäßigen Verteilung der Inhalte auf die vier Phasen zu beginnen und sie anschließend an das Ziel anzupassen. Eine Marke, die eine größere Reichweite anstrebt, kann Inhalte für die Auslöserphase stärker gewichten; wer Käufer durch den Entscheidungsprozess führen möchte, kann mehr Material zur Erkundung und Bewertung hinzufügen; und eine Kampagne, die auf unmittelbare Verkäufe abzielt, kann Anzeigen für die Kaufphase priorisieren.
Um Ideen zu ordnen, rät sie dazu, eine Sammlung von Anzeigen und Beiträgen mit starken Aufhängern oder Geschichten aufzubauen und sie anschließend regelmäßig mithilfe von KI zu überprüfen und nach emotionalem Ton, Kundendenkweise und Phase der Kundenreise zu kategorisieren. Das daraus entstehende Framework soll Marketern helfen zu verstehen, was ihre kreativen Inhalte bewirken, und zu erkennen, wo neue Inhalte benötigt werden könnten.
Quellen: Social Media Examiner.