Les publicités sur les réseaux sociaux ne doivent pas toutes conclure immédiatement une vente. Sarah Levinger soutient que la publicité doit aussi rendre une marque mémorable, afin qu’elle soit encore prise en considération lorsque le client est prêt à acheter. L’application de la science comportementale peut aider les spécialistes du marketing à comprendre pourquoi une création fonctionne et à reproduire ces choix au lieu de s’en remettre à des suppositions.
L’approche de Levinger tient compte de la manière dont les plateformes diffusent du contenu dans des fils d’actualité fondés sur les centres d’intérêt. Plutôt que de s’appuyer uniquement sur les comptes suivis par une personne ou sur ses recherches, ces systèmes utilisent des actions telles que regarder, aimer, commenter, partager et enregistrer pour prédire ce qui pourrait l’intéresser. Il est donc important de concevoir des créations en fonction des intérêts et des goûts du public, et pas seulement des sujets et des mots-clés.
Son cadre part du message central d’une marque et repose sur trois décisions : la manière de le transmettre sur le plan émotionnel, la version du client à laquelle s’adresser et l’étape du parcours client à laquelle la publicité correspond.
La première décision s’appuie sur le modèle de valence et d’intensité. La valence décrit si un message semble positif ou négatif, tandis que l’intensité indique la force avec laquelle il est exprimé. Ces deux dimensions peuvent influencer la façon dont les gens interprètent et mémorisent une publicité. Levinger recommande de choisir la valence en fonction de la catégorie de produit, tandis que l’intensité doit correspondre à l’identité de la marque. Une marque bienveillante peut, par exemple, adopter un ton plus doux, tandis qu’une marque provocatrice peut soutenir des messages plus intenses.
Elle suggère également d’examiner les commentaires des clients et les contenus marketing existants à l’aide d’un outil d’IA. Les spécialistes du marketing peuvent réunir des avis positifs et négatifs, ainsi que des publicités et des publications actuelles, puis demander à un grand modèle de langage de les classer selon leur ton émotionnel et leur intensité. La comparaison des résultats peut révéler si les créations efficaces présentent un point commun et si les messages de la marque correspondent aux sentiments des clients.
La deuxième décision concerne le destinataire du message. Au lieu de s’appuyer sur un seul profil type de client, Levinger distingue trois versions du soi : le soi idéal, tourné vers les aspirations futures ; le soi actuel, qui cherche à voir son identité présente validée ; et le soi prescrit, façonné par la culpabilité liée à ce qu’une personne estime qu’elle aurait dû faire.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’IA pour classer leurs propres messages et ceux de leurs concurrents en fonction de ces trois états d’esprit. Si une marque et ses concurrents ciblent régulièrement le même état d’esprit, leurs messages risquent de devenir moins distinctifs. Levinger recommande d’envisager un autre état d’esprit lorsque le marché est saturé. La publicité et sa page de destination peuvent s’adresser à des soi différents, explique-t-elle, à condition que la page de destination réponde aux attentes du client.
La troisième décision consiste à déterminer où une publicité s’inscrit dans le processus d’achat. Levinger s’appuie sur le cadre du « Messy Middle » de Google, qui identifie quatre comportements : le déclencheur, l’exploration, l’évaluation et l’achat. Le contenu lié au déclencheur intervient au moment où un problème devient perceptible. Le contenu d’exploration explique un secteur ou une catégorie de produits, tandis que le contenu d’évaluation aide les acheteurs à comparer les options à l’aide de faits, de preuves et d’un argument de vente distinctif de la marque. Les créations destinées à l’étape de l’achat donnent une raison d’acheter à une personne qui envisage déjà une marque.
Levinger recommande de commencer par une répartition assez équilibrée du contenu entre les quatre étapes, puis de l’adapter à l’objectif. Une marque qui cherche à toucher un public plus large peut mettre l’accent sur le contenu lié au déclencheur ; une marque qui cherche à faire progresser les acheteurs dans leur processus de décision peut ajouter du contenu d’exploration et d’évaluation ; et une campagne axée sur les ventes immédiates peut privilégier les publicités destinées à l’étape de l’achat.
Pour organiser les idées, elle conseille de constituer une bibliothèque de publicités et de publications comportant des accroches ou des récits percutants, puis de l’examiner régulièrement à l’aide de l’IA afin de classer les contenus selon leur ton émotionnel, l’état d’esprit du client et l’étape du parcours. Ce cadre vise à aider les spécialistes du marketing à comprendre le rôle de leurs créations et à repérer les domaines dans lesquels de nouveaux contenus pourraient être nécessaires.
Sources: Social Media Examiner.