La politique apparaît désormais dans les fils des réseaux sociaux aux côtés des tutoriels beauté, de l’humour et des extraits de podcasts. Lors des élections de mi-mandat de 2026, les campagnes informent les créateurs des enjeux dans les circonscriptions disputées et collaborent avec eux sur des publications, tandis que des groupes de défense des causes proposent des formations, des études et un soutien financier. Les créateurs couvrent également les élections dans des diffusions en direct sur YouTube, aux côtés des retransmissions des chaînes traditionnelles.

Cette stratégie permet aux organisations politiques d’accéder à des publics engagés qui ne chercheraient pas nécessairement des informations politiques. Elle peut aussi aider les créateurs à faire de la couverture politique une partie plus durable de leur travail. Mais les rappels d’inscription sur les listes électorales, les entretiens avec des candidats et les publications de campagne rémunérées peuvent se ressembler dans un fil, même si les relations qui les sous-tendent sont différentes.

Les recherches citées dans l’article original illustrent la portée potentielle de ces partenariats. Une enquête du Pew Research Center menée en 2025 a révélé que 21 % des adultes américains s’informaient régulièrement auprès d’influenceurs spécialisés dans l’actualité, dont 38 % des adultes âgés de 18 à 29 ans. Parmi ces consommateurs réguliers, 69 % ont déclaré tomber le plus souvent sur les informations plutôt que de les rechercher activement. Dans une enquête de Morning Consult réalisée en septembre 2026, 26 % des adultes américains ont déclaré que les publications de créateurs avaient influencé leur choix de vote, tandis que 56 % ont dit qu’elles avaient modifié leur opinion sur des questions politiques ou sociales.

Certains partenariats avec des créateurs mettent l’accent sur la participation civique plutôt que sur la promotion de candidats. Voting Squad, l’initiative de When We All Vote, a par exemple travaillé avec des créateurs dans des domaines comme la beauté, la santé et les plantes d’intérieur. Le créateur beauté Gabriel Zamora a intégré un rappel sur l’inscription sur les listes électorales dans une vidéo de maquillage. Cette initiative non partisane a été fondée par Michelle Obama.

D’autres organisations, notamment Chorus, YALLvote et Gen-Z for Change, soutiennent des créateurs qui œuvrent pour la participation civique ou la défense de causes. Chorus, une organisation progressiste à but non lucratif, propose des formations, des études et des allocations mensuelles. Son fondateur, Brian Tyler Cohen, a déclaré à Mashable que, pour toucher et informer les Américains, il fallait travailler avec des publics aux origines et aux centres d’intérêt variés.

La présence de contenu politique ne signifie pas automatiquement qu’un créateur entretient une relation rémunérée avec une campagne. Les créateurs peuvent commenter de leur propre initiative les candidats et les élections, et un entretien avec un candidat ne suffit pas à établir que l’animateur est rémunéré ou travaille pour une campagne. Des personnalités politiques sont apparues aussi bien dans des émissions explicitement politiques que dans des podcasts plus généralistes, tandis que certains créateurs ont également mené leurs activités de plaidoyer politique hors ligne.

Il existe toutefois des partenariats dans lesquels les campagnes paient des créateurs pour publier du contenu. Le New York Times a rapporté que la campagne de Katie Porter pour le poste de gouverneur de Californie avait versé 25 000 dollars à la créatrice de contenu lifestyle Avery Cyrus pour ce qui semblait être une seule publication sur TikTok. Le journal a également rapporté que la campagne de Tom Steyer avait payé 17 influenceurs au moins 5 000 dollars chacun. Steyer a défendu ces paiements dans une publication sur Substack, les décrivant comme une rémunération du travail et du temps des créateurs.

Le soutien d’une organisation à but non lucratif peut fonctionner autrement. Chorus affirme que ses allocations aident les créateurs à développer leurs plateformes et à informer leur public, et qu’elles ne rémunèrent pas la publication d’un contenu de campagne particulier. La cofondatrice Leigh McGowan a déclaré que les créateurs du programme gardent le contrôle de leurs plateformes : Chorus n’approuve pas leurs publications et ne leur demande pas de soutenir des candidats précis. L’organisation n’exige pas non plus que les créateurs révèlent son soutien, invoquant des craintes de harcèlement.

Cette diversité de situations peut compliquer la tâche des spectateurs qui cherchent à savoir si un contenu politique est indépendant, soutenu par une organisation à but non lucratif ou financé par une campagne. Un rapport du Center for Democracy & Technology, fondé en partie sur plus de 30 entretiens, a conclu qu’il peut être difficile de retracer les relations financières entre les créateurs, les agences et les groupes politiques. Ses chercheurs ont indiqué que l’opacité des partenariats rend difficile la distinction entre coordination politique rémunérée et non rémunérée en ligne.

Le rapport a également décrit un autre problème : les partenariats commerciaux peuvent servir de vecteur à la désinformation électorale. Lors de la primaire à la mairie de Los Angeles, des influenceurs rémunérés par Kalshi ou par des partenaires de Polymarket ont fait la promotion de cotes de paris tout en diffusant des affirmations selon lesquelles les responsables truquaient le scrutin contre Spencer Pratt, selon une analyse du CDT publiée le 29 octobre. Kalshi a ensuite demandé à plusieurs influenceurs de supprimer des publications qui enfreignaient ses règles relatives au marketing d’affiliation.

Alors que les campagnes, les groupes de défense des causes et les candidats continuent de recourir aux créateurs pour toucher les électeurs, la personne qui transmet un message politique peut être familière, tandis que le financement et les attentes qui le sous-tendent restent moins visibles.

Sources: Mashable.